001 / Decyzje klienta
← WiedzaDlaczego klient wybiera to, co wybiera
Ludzie rzadko wybierają najlepszą opcję. Wybierają tę, przy której najmniej się wahają.
Ludzie rzadko wybierają najlepszą opcję.
Nie dlatego, że są nieracjonalni. I nie dlatego, że nie potrafią porównywać ofert. Problem polega na tym, że „najlepsza opcja” bardzo często wcale nie jest dla klienta oczywista.
Sygnały, które konkurują ze sobą w głowie klienta
01Większe doświadczenie
02Niższa cena
03Szybsza odpowiedź
04Świetne opinie
05Profesjonalny wizerunek
06Coś dodatkowo
I teraz klient ma z tego wyprodukować decyzję.
- Uwaga
- Czas
- Wysiłek
- Ryzyko
Decyzja kosztuje.
Kosztuje uwagę, czas, i przede wszystkim ryzyko, że wybierze źle.
Pytanie, które klient porzuca
Która oferta jest najlepsza?
Pytanie, na które naprawdę odpowiada
Przy której czuję, że mogę już przestać się zastanawiać?
I właśnie w tym miejscu bardzo wiele firm traci sprzedaż.
Klient nie potrzebuje więcej argumentów. Potrzebuje mniej powodów do wahania
Firmy mają naturalną tendencję do dokładania.
Bo skoro klient nie kupuje, to najwyraźniej jeszcze nie pokazaliśmy mu wystarczająco dobrze, ile dostaje.
Niekoniecznie.
Czasami właśnie pokazaliśmy mu za dużo.
- Więcej korzyści.
- Więcej pakietów.
- Więcej parametrów.
- Więcej informacji na stronie.
- Więcej punktów w ofercie.
Każda kolejna informacja może być argumentem za zakupem, ale może też otworzyć kolejne pytanie.
I zamiast zwiększać pewność decyzji, zwiększamy jej koszt.
Pytania, które otwierasz
- Czy tego potrzebuję?
- Czym różni się pakiet A od B?
- Dlaczego tutaj jest to w cenie, a tam nie?
- Czy ta funkcja jest mi potrzebna?
- A może powinienem jeszcze porównać konkurencję?
Za dużo informacji - mechanizm
- 01Więcej informacji
- 02Więcej do porównania
- 03Więcej pytań
- 04Większy koszt decyzji
- 05Więcej wahania
Co mówi psychologia decyzji
W ekonomii behawioralnej i psychologii decyzji dobrze znane są zjawiska związane z , preferowaniem czy pozostawaniem przy . Nie oznaczają one, że „duży wybór zawsze obniża sprzedaż”. To zbyt proste. Pokazują jednak coś znacznie ważniejszego: sposób skonstruowania decyzji wpływa na to, co człowiek wybierze.
Badania nad tzw. pokazują, że ludzie znacznie częściej pozostają przy opcji przedstawionej jako domyślna. Co ciekawe, dzieje się tak nie tylko dlatego, że zmiana wymaga wysiłku. Domyślna opcja może być odczytywana również jako sugestia: „to prawdopodobnie jest właściwy wybór”.
To bardzo ważna lekcja dla biznesu.
Klient nie zawsze oczekuje, że pokażesz mu wszystkie możliwości. Czasami oczekuje, że pomożesz mu wybrać.
„Mamy trzy pakiety” nie jest jeszcze pomocą w decyzji
Wyobraźmy sobie prostą sytuację.
Firma oferuje trzy warianty usługi:
Pod spodem piękna tabelka. Siedemnaście wierszy. Zielone ptaszki. W jednym pakiecie sześć, w drugim jedenaście, w trzecim wszystko.
Z punktu widzenia firmy oferta jest przejrzysta.
Z punktu widzenia klienta właśnie dostał zadanie domowe.
Musi zrozumieć różnice. Ocenić swoje potrzeby. Przewidzieć przyszłość. Oszacować, czy warto dopłacić. I jeszcze zastanowić się, czy sprzedawca przypadkiem nie próbuje wepchnąć go w najdroższy wariant.
Można zrobić inaczej.
Firma prezentuje
- Basic
- Pro
- Premium
17 parametrów. Porównaj. Wybierz.
Firma pomaga wybrać
- Masz sytuację X → Basic
- Chcesz osiągnąć Y → Pro
- Potrzebujesz Z → Premium
Rekomendacja zamiast zadania domowego.
Te same produkty. Mniej pracy dla klienta.
Jeśli jesteś w sytuacji X, wybierz Basic. Jeśli chcesz osiągnąć Y, w większości przypadków rekomendujemy Pro. Premium ma sens wtedy, kiedy Z.
Te same trzy produkty.
Ale zupełnie inna decyzja.
Pierwsza firma prezentuje możliwości.
Druga redukuje niepewność.
I to jest różnica, której często nie widać w Excelu z ofertą.
Tarcie nie musi być duże, żeby kosztowało sprzedaż
Najlepiej widać to tam, gdzie można obserwować zachowanie klientów na ogromnej skali: w e-commerce.
Baymard Institute od lat bada procesy zakupowe. Według ich aktualnych danych średni wskaźnik porzuconych koszyków przekracza 70%. Oczywiście duża część ludzi od początku tylko ogląda produkty, ale wśród powodów porzucenia zakupu pojawiają się rzeczy niezwykle przyziemne: dodatkowe koszty, konieczność zakładania konta czy zbyt długi i skomplikowany checkout.
70%+
Średni wskaźnik porzuconych koszyków w e-commerce według aktualnych danych Baymard Institute. Część tych osób od początku tylko ogląda produkty.
17%
Tylu badanych amerykańskich konsumentów wskazało zbyt długi lub skomplikowany proces finalizacji jako powód rezygnacji z zakupu.
Baymard szacuje również, że przeciętny duży sklep internetowy może znacząco poprawić konwersję samym usprawnieniem checkoutu, bez zmiany produktu, ceny czy ruchu na stronie.
Źródło: Baymard Institute - badania procesów zakupowych
To jest fascynujące, bo ten człowiek już wybrał produkt.
Włożył go do koszyka.
Był znacznie bliżej „tak” niż większość potencjalnych klientów.
A jednak kilka dodatkowych kroków wystarczyło, żeby transakcja się nie wydarzyła.
To prowadzi do bardzo niewygodnego pytania:
Jak wiele firm próbuje pozyskiwać więcej klientów, podczas gdy problemem nie jest liczba zainteresowanych, tylko liczba przeszkód postawionych między zainteresowaniem a decyzją?
Dobra oferta nie tylko przekonuje. Dobra oferta prowadzi
I tutaj dochodzimy do błędu, który widzę bardzo często.
Każda z tych decyzji osobno brzmi rozsądnie.
Razem mogą stworzyć komunikację, po której klient wie więcej niż wcześniej, ale jest mniej pewny, co powinien zrobić.
A przecież sprzedaż nie kończy się wtedy, kiedy klient wszystko zrozumiał.
Kończy się wtedy, kiedy podjął decyzję.
Dlatego projektując ofertę, stronę czy proces sprzedaży, warto przestać przez chwilę patrzeć na niego oczami firmy.
Chce być transparentna
więc pokazuje wszystko.
Chce dawać wybór
więc tworzy siedem wariantów.
Chce udowodnić kompetencje
więc opisuje cały proces.
Chce odpowiedzieć na wszystkie obiekcje
więc produkuje ścianę argumentów.
Nie pytaj
„Czy przekazaliśmy wszystkie informacje?”
Zapytaj
„Czy po zobaczeniu tych informacji klient wie, jaki powinien zrobić następny krok?”
To nie jest to samo.
Cena też nie działa w próżni
Załóżmy, że klient widzi usługę za 5 000 zł.
Drogo czy tanio?
Nie wiadomo.
Dopiero kontekst pozwala mu tę cenę ocenić.
Ten sam produkt, dwa punkty odniesienia
2 0005 000
Jeżeli wcześniej widział ofertę za 2 000 zł, pięć tysięcy może wydawać się dużo.
12 0005 000
Jeżeli właśnie zobaczył wariant za 12 000 zł, te same pięć tysięcy zaczyna wyglądać zupełnie inaczej.
Cena się nie zmieniła. Zmienił się punkt odniesienia.
Jeżeli dodatkowo usłyszy:
„To wariant, który wybiera większość firm na waszym etapie”
dostaje kolejną informację.
Nie o produkcie.
O bezpieczeństwie decyzji.
Architektura oferty
Właśnie dlatego architektura oferty jest częścią sprzedaży, a nie estetycznym opakowaniem przygotowywanym po ustaleniu produktu i ceny.
Kolejność informacji, liczba wariantów, rekomendacja, sposób pokazania ceny, domyślna opcja, , możliwość łatwego wycofania się, kolejny krok - wszystko to zmienia warunki, w których klient podejmuje decyzję.
Nie zmieniając samego produktu ani o milimetr.
Największym konkurentem nie zawsze jest konkurencja
Jest jeszcze jedna rzecz, którą biznes bardzo często ignoruje.
Oczywiście czasem naprawdę to zrobi.
Ale bardzo często właśnie podjął decyzję.
Decyzję o niepodejmowaniu decyzji teraz.
- „Jeszcze pomyślę.”
- „Wrócimy do tego po wakacjach.”
- „Muszę omówić to ze wspólnikiem.”
- „Porównam jeszcze kilka ofert.”
Kupić
- Wydać pieniądze
- Podjąć decyzję
- Zaakceptować zmianę
- Wziąć ryzyko
Nic nie robić
- Bez wydatku teraz
- Bez zmiany
- Znana sytuacja
- Bez natychmiastowego ryzyka błędu
Status quo ma ogromną przewagę: jest znane.
Klient nie musi wybrać konkurencji. Może wybrać nic.
Status quo ma ogromną przewagę: jest znane. Nie wymaga działania. Nie wymaga wydania pieniędzy. Nie niesie natychmiastowego ryzyka popełnienia błędu.
Badania nad efektami opcji domyślnych pokazują, jak silnie sam sposób ustawienia wyboru może przesuwać zachowanie ludzi w stronę pozostania przy istniejącym rozwiązaniu.
Dlatego czasem konkurent wcale nie wygrał z tobą lepszą ofertą.
Ty przegrałeś z „zostawmy na razie tak, jak jest”.
I tu zaczyna się ciekawsza analiza własnej sprzedaży
Najpierw sprawdź, ile pracy musi wykonać jego mózg, żeby cię kupić.
Przejdź swoją ścieżkę sprzedaży jak ktoś, kto nie zna twojej firmy.
- Jeżeli masz dużo zapytań, ale mało decyzji, nie zakładaj automatycznie, że potrzebujesz lepszych leadów.
- Jeżeli klienci pytają głównie o cenę, nie zakładaj automatycznie, że jesteś za drogi.
- Jeżeli po wysłaniu oferty słyszysz „muszę się zastanowić”, nie zakładaj automatycznie, że klient nie jest zainteresowany.
Checklista - przejdź własną ścieżkę
I wreszcie: czy klient musi sam sobie sprzedać twoją ofertę? Bo jeśli tak, właśnie oddałeś mu najtrudniejszą część swojej pracy.
Zrób jeden test
Weź pięciu ostatnich klientów, którzy byli zainteresowani i ostatecznie nie kupili.
Nie analizuj przez chwilę, dlaczego nie wybrali ciebie.
Sprawdź coś innego:
w którym dokładnie momencie przestali iść do przodu?
Ścieżka klienta
01
Zainteresowanie
02
Cena
03
Oferta
04
Wybór wariantu
05
Termin
06
Umowa
07
Zaliczka
08
Zakup
Gdzie klient przestaje iść do przodu?
To miejsce jest prawdopodobnie znacznie ciekawsze niż ich odpowiedź na pytanie „dlaczego pan nie kupił?”.
Bo ludzie potrafią bardzo logicznie wyjaśniać swoje decyzje już po ich podjęciu.
Zachowanie pokazuje coś innego:
gdzie decyzja stała się trudniejsza niż pozostanie przy tym, co było.
I właśnie tam zacząłbym szukać pieniędzy, które dziś zostają na stole.
- Przed poznaniem ceny?
- Po otrzymaniu oferty?
- Przy wyborze wariantu?
- Kiedy mieli umówić termin?
- Kiedy trzeba było podpisać umowę?
- Kiedy poprosiłeś o zaliczkę?
Nie zawsze trzeba przekonać klienta bardziej. Czasami trzeba mu po prostu utrudnić wahanie się.
