002 / Sprzedaż
← WiedzaKiedy cena przestaje być problemem
„Za drogo” prawie nigdy nie dotyczy ceny. Dotyczy tego, czego klient jeszcze nie rozumie.
Cena jest liczbą.
„Drogo” jest oceną.
„Za drogo” może znaczyć
Sześć różnych zdań, które z zewnątrz brzmią niemal identycznie. Każde z nich wymaga innej reakcji.
- 01Nie mam tych pieniędzy
- 02Nie widzę wartości
- 03Nie widzę efektu
- 04Nie ufam, że to dowieziecie
- 05To nie jest teraz wystarczająco ważne
- 06Ryzyko jest dla mnie za duże
„Za drogo” to jedna z najczęściej słyszanych odpowiedzi w sprzedaży. I jedna z najczęściej źle interpretowanych.
Firma słyszy, że klient uważa ofertę za zbyt drogą, więc pierwszym odruchem jest kombinowanie z ceną: może zejść o 10%, zrobić promocję, stworzyć mniejszy pakiet albo dorzucić coś gratis.
Tyle że zanim zaczniemy obniżać cenę, warto sprawdzić, co klient właściwie powiedział.
„Nie mam takich pieniędzy”?
Czy raczej
„Nie widzę jeszcze powodu, żeby właśnie na to wydać takie pieniądze”?
To są dwa zupełnie różne problemy, choć z zewnątrz brzmią niemal identycznie.
Cena jest liczbą. „Drogo” jest oceną.
Cena nie jest wysoka albo niska sama w sobie. Jest wysoka albo niska w stosunku do czegoś.
Do wartości, którą klient widzi. Do problemu, który chce rozwiązać. Do , które ponosi. Do .
Dlatego ta sama kwota dla jednego klienta będzie absurdem, a dla drugiego całkowicie racjonalnym wydatkiem.
Wyobraźmy sobie właściciela restauracji, który dostaje ofertę obsługi marketingowej za 6 000 zł miesięcznie.
6 000 zł - lista czynności
- 12 postów
- 20 stories
- 4 rolki
- Moderacja
- Raport
Sześć tysięcy za publikowanie treści w internecie. Dużo.
6 000 zł - lista efektów
- Mniej pustych stolików
- Więcej powracających gości
- Social media wspierające sprzedaż
Lokal ma puste stoliki od poniedziałku do czwartku i niską powracalność gości.
Cena nie zmieniła się ani o złotówkę. Zmieniło się to, z czym klient ją porównuje.
Klient rzadko kupuje samą czynność
Wiele firm próbuje uzasadniać cenę liczbą rzeczy, które klient dostanie.
To zrozumiałe. Zakres da się policzyć: tyle publikacji, tyle godzin, tyle konsultacji, tyle raportów. Znacznie trudniej pokazać wartość biznesową, bo wymaga wejścia w sytuację konkretnego klienta.
Co klient naprawdę kupuje
Klinika
nie kupuje kampanii Google Ads
chce więcej właściwych pacjentów
Firma produkcyjna
nie kupuje strony internetowej
chce wyglądać jak firma, której warto powierzyć kontrakt
Restauracja
nie kupuje rolek
chce mieć gości
Właściciel firmy
nie kupuje konsultacji
chce podjąć lepszą decyzję i nie stracić pieniędzy
Zakres oferty nadal jest ważny, bo odpowiada na pytanie: „co właściwie dostanę?”. Problem zaczyna się wtedy, kiedy na tym kończy się cała argumentacja.
Klient wie wtedy, co kupuje, ale nadal nie wie, dlaczego miałby zapłacić za to akurat tyle.
Ile wart jest problem, który rozwiązujesz?
Zamiast pytać: „Czy 30 000 zł to dużo?”, warto czasem zapytać: „Ile wart jest problem, który rozwiązujemy?”
Załóżmy, że sprzedajesz system za 30 000 zł.
System: 30 000 zł
Firma A - problem kosztuje
2 000 zł / miesiąc
Klient będzie długo kalkulował.
Firma B - problem kosztuje
20 000 zł / miesiąc
Znacznie droższe jest dalsze nicnierobienie.
Ten sam produkt. Ta sama cena. Zupełnie inna decyzja.
Klient potrzebuje punktu odniesienia
Ludzie nie oceniają cen w próżni.
Kahneman i Tversky pokazali w badaniach nad , że sposób, w jaki oceniamy zyski i straty, zależy między innymi od .
W praktyce biznesowej widać to bez laboratorium.
Ta sama kwota, dwa punkty odniesienia
5 000 zł8 000 zł / dzień
Naprawa wydaje się droga, dopóki nie policzymy kosztu postoju maszyny.
10 000 zł50 000 zł / mies.
Rekrutacja brzmi drogo, dopóki wakat nie zacznie kosztować sprzedaży.
Jeżeli nie dasz klientowi punktu odniesienia, znajdzie go sam.
Porówna cenę z konkurencją, poprzednią ofertą, własnym wyobrażeniem o tym, ile „to powinno kosztować”, albo po prostu z zerem.
A z zerem naprawdę ciężko wygrać.
Cztery pytania, na które klient odpowiada sobie sam
01
Cena
Ile muszę wydać?
02
Wartość
Co mogę zyskać?
03
Koszt braku zmiany
Co kosztuje mnie dalsze nicnierobienie?
04
Ryzyko
Jak bardzo wierzę, że ten efekt rzeczywiście się wydarzy?
Wartość to jeszcze nie wszystko
Pewne
-20 000 zł
dzisiaj
Możliwe
+100 000 zł
później
Sprzedający widzi: „Wydasz 20 tysięcy, możesz zarobić sto”.
Klient widzi: „Mam teraz wydać pewne 20 tysięcy i liczyć na to, że później wydarzy się coś dobrego”.
Klient nie ocenia tylko potencjalnego wyniku. Ocenia również prawdopodobieństwo, że ten wynik rzeczywiście się wydarzy.
- Case studies
- Konkretne wyniki
- Opinie
- Doświadczenie
- Specjalizacja
- Jasny proces współpracy
Nie zwiększają samej wartości produktu. Zmniejszają poczucie ryzyka.
Co naprawdę oznacza „za drogo”?
„Za drogo” może oznaczać
- 01Nie mam takich pieniędzy.
- 02Nie rozumiem, dlaczego to tyle kosztuje.
- 03Nie widzę, co konkretnie na tym zyskam.
- 04Nie wierzę jeszcze, że właśnie wam uda się to dowieźć.
- 05To nie jest teraz wystarczająco ważne.
- 06Nie jestem wystarczająco przekonany, żeby zaryzykować tę kwotę.
Obniżka ceny rozwiązuje głównie problem nr 01.
Rabat też wysyła komunikat
Czasami obniżka ceny może wręcz zaszkodzić.
Jeżeli klient nie jest pewien jakości usługi za 10 000 zł, a po chwili słyszy: „W sumie możemy zrobić za 7 500”, nie zawsze poczuje ulgę.
I nagle zamiast zwiększyć wartość oferty, podważyliśmy wiarygodność ceny.
10 000 zł
7 500 zł
Ulga?
„Skoro teraz może kosztować 7 500 zł, to skąd wcześniej wzięło się 10 000?”
Zanim uznasz, że jesteś za drogi
Weź ostatnich dziesięciu klientów, którzy zapytali o ofertę i nie kupili. Nie zatrzymuj się na odpowiedzi „cena”.
Sprawdź to zanim obniżysz cenę
Dopiero wtedy odpowiedź „za drogo” zaczyna być użyteczną informacją.
Test wspólnika
Gdyby klient miał teraz zadzwonić do wspólnika i własnymi słowami wyjaśnić, dlaczego Twoja oferta kosztuje 20 000 zł - czy umiałby to zrobić?
Jeżeli nie, problem prawdopodobnie nie leży jeszcze w cenie. Nie dostał wystarczająco dobrego uzasadnienia tej ceny.
Cena przestaje być problemem nie wtedy, kiedy staje się niska. Przestaje nim być wtedy, kiedy klient rozumie, dlaczego ten wydatek ma sens.
Wie, co kupuje. Wie, po co to kupuje. Rozumie problem, który rozwiązuje. Widzi potencjalny efekt. Rozumie ryzyko. I potrafi porównać cenę nie tylko z konkurencją.
FAQ
Nie. Może również oznaczać, że klient nie rozumie wartości, nie widzi wystarczającego efektu, nie ufa, że firma go osiągnie, problem nie jest dla niego wystarczająco pilny albo uważa ryzyko za zbyt duże.
Zapisz ten tekst w wersji do czytania offline - układ, wyróżnienia i diagramy zostają zachowane.
