Mów prościej, niż Ci się wydaje bezpieczne

Im bardziej firma chce wyglądać profesjonalnie, tym częściej zaczyna mówić językiem, którego nikt poza nią nie używa. Pojawiają się „kompleksowe rozwiązania”, „strategiczne podejście”, „optymalizacja procesów”, „holistyczne wsparcie” i „indywidualnie dopasowane działania”.

Klient nie przychodzi na stronę po to, żeby oceniać poziom branżowego słownictwa. Przychodzi, bo ma problem, potrzebę albo decyzję do podjęcia. Chce szybko wiedzieć, czy to, co widzi, jest dla niego, co może dzięki temu zyskać i dlaczego miałby wybrać właśnie tę firmę.

To zjawisko jest szczególnie widoczne w firmach eksperckich. Im więcej właściciel lub zespół wiedzą o swoim produkcie, tym trudniej jest im mówić o nim z perspektywy kogoś, kto tej wiedzy nie ma.

Lekarz myśli procedurą. Prawnik konstrukcją prawną. Producent technologią. Deweloper standardem wykonania. Agencja narzędziami i kanałami. Tymczasem klient rzadko myśli w tych kategoriach.

On zastanawia się, czy to rozwiąże jego problem, czy może zaufać firmie, czy cena ma sens, czy oferta jest lepsza od konkurencji i co właściwie dostanie za swoje pieniądze.

Największym problemem ekspertów jest to, że po latach pracy bardzo trudno przypomnieć sobie, jak wyglądał temat, zanim sami dobrze go zrozumieli. Wiedza tworzy skróty myślowe. Dla specjalisty pewne pojęcia stają się oczywiste, więc zaczyna zakładać, że odbiorca również je rozumie.

Tymczasem klient często nie potrafi nawet nazwać problemu, który ma. On nie myśli: „mam problem z niespójną architekturą komunikacji i niską jakością lejka sprzedażowego”. Myśli: „reklamy są drogie”, „strona nie sprzedaje”, „pacjenci dzwonią, ale się nie zapisują”, „konkurencja wygląda lepiej”.

I właśnie z tego poziomu powinna zaczynać się komunikacja. Nie od tego, jak ekspert nazywa problem. Od tego, jak klient go doświadcza.

Warto przyjąć jedną zasadę: usuń jeszcze jedno fachowe słowo. Skróć jeszcze jedno zdanie. Zamień nazwę procesu na efekt. Zamień narzędzie na problem, który rozwiązuje. Zamiast pisać, co realizujesz, napisz, co klient dzięki temu wie, może zrobić albo czego przestaje tracić.

Firmy często boją się, że prosty język odbierze im prestiż. Jest odwrotnie. Prestiż nie bierze się z trudnych słów. Bierze się z tego, że ktoś potrafi skomplikowany temat wyjaśnić tak, że po drugiej stronie nie zostaje chaos.

Klient nie nagradza firmy za to, że brzmi inteligentnie. Nagradza ją za to, że szybko pozwala mu zrozumieć, dlaczego warto zostać. I właśnie dlatego w świecie, w którym każdy chce powiedzieć wszystko, prostota zaczyna być przewagą.