006 / Marketing
← WiedzaWszyscy są na TikToku - my też musimy tam być! Czy na pewno?
Obecność w kanale nie jest strategią. Zanim pobiegniesz tam, gdzie są „wszyscy”, warto sprawdzić, czy jest tam Twój klient - i czy ten kanał ma jakąkolwiek rolę w jego decyzji.
(Wprowadzenie)
Co jakiś czas marketing znajduje nową odpowiedź na wszystkie problemy. Trzeba być na Facebooku. Potem na Instagramie. Później wszyscy powinni robić rolki. Dzisiaj dochodzi TikTok, LinkedIn, YouTube, podcast, newsletter, SEO, Google, obecność w odpowiedziach AI i kilka innych miejsc, w których podobno „trzeba być", jeśli firma nie chce zostać w tyle.
Argument zwykle brzmi podobnie: „Konkurencja już tam jest." Albo jeszcze mocniej: „Tam są teraz wszyscy."
Dla firmy pytanie nie powinno brzmieć: gdzie są wszyscy?
Powinno brzmieć: gdzie jest mój klient, czego tam szuka i czy obecność w tym miejscu pomaga mu wybrać właśnie mnie?
Bo obecność w kanale jest kosztem. Nawet wtedy, gdy samo założenie profilu nic nie kosztuje. Ktoś musi wymyślić treści. Ktoś musi je przygotować. Ktoś publikuje, odpowiada, analizuje, poprawia, nagrywa, montuje i raportuje. Dochodzi czas właściciela, czas zespołu albo faktura od agencji.
Jeżeli nie potrafimy powiedzieć, po co dokładnie ponosimy ten koszt, nie mamy strategii. Mamy aktywność.
To, że Twój klient korzysta z TikToka, nie znaczy, że powinieneś tam sprzedawać
To ważne rozróżnienie. Twój klient może codziennie korzystać z TikToka, oglądać Instagram i wieczorem przeglądać YouTube. Nie oznacza to automatycznie, że właśnie tam podejmuje decyzję o wyborze kancelarii, kliniki leczenia niepłodności, producenta maszyny za pół miliona złotych albo firmy, której powierzy kilkumilionowy projekt.
Ludzie funkcjonują w różnych kanałach w różnych rolach. Ta sama osoba może rano przeczytać branżowy artykuł na LinkedInie, w pracy szukać dostawcy w Google, wieczorem oglądać głupie filmy na TikToku, a decyzję o wyborze lekarza podjąć dopiero po sprawdzeniu strony kliniki, opinii, nazwiska specjalisty i rozmowie telefonicznej.
To cały czas ten sam człowiek. Ale rola poszczególnych kanałów w jego decyzji jest zupełnie inna.
(Lepsze pytanie)
Samo pytanie „czy nasi klienci są na TikToku?" jest za słabe. Oczywiście, że mogą tam być. Lepsze pytanie brzmi: co TikTok ma zrobić w ich procesie wyboru?
Kanał nie musi sprzedawać bezpośrednio, żeby mieć sens
Tu łatwo wpaść w drugą skrajność. Jeżeli TikTok nie generuje bezpośrednio sprzedaży, nie znaczy automatycznie, że jest niepotrzebny. Kanał może pełnić inną rolę.
Kanał może
- -Sprawić, że klient po raz pierwszy usłyszy o marce
- -Zbudować znajomość nazwiska eksperta
- -Pokazać jego sposób myślenia
- -Zmniejszyć dystans przed pierwszym kontaktem
- -Odpowiedzieć na pytanie, którego klient jeszcze nie wpisał w Google
- -Sprawić, że kilka tygodni później, gdy pojawi się realna potrzeba, marka będzie już znajoma
Wtedy tak go oceniamy
- -Nie pytamy wyłącznie: „Ile sprzedaży było z TikToka?”
- -Pytamy również: „Jaką funkcję miał TikTok pełnić i czy ją spełnia?”
- -To zupełnie inny poziom myślenia
Problem zaczyna się od słowa „musimy"
„Musimy wejść na TikToka." Dlaczego? „Bo konkurencja tam jest." To nie jest odpowiedź.
Konkurencja może robić rzeczy bardzo dobrze. Może też od roku palić pieniądze i właśnie zastanawiać się, jak z tego wyjść. Sam fakt, że inna firma coś robi, nie jest dowodem, że działanie ma sens również dla Ciebie.
Konkurent może mieć
- -Innego klienta
- -Inny model sprzedaży
- -Inny budżet
- -Markę osobistą prezesa do zbudowania
- -Ekspansję w planach
- -Kanał traktowany wyłącznie jako narzędzie rekrutacyjne
- -Po prostu nie wiedzieć, co robi
A Ty kopiujesz
- -Najbardziej widoczną część cudzych działań
- -Zakładając, że właśnie ona odpowiada za wynik
To trochę jak patrzenie na pełną restaurację i uznanie, że jej sukces wynika z koloru krzeseł.
Nie znasz strategii konkurenta tylko dlatego, że widzisz jego profil.
Każdy kanał powinien mieć pracę do wykonania
Zanim firma wejdzie w kolejny kanał, warto odpowiedzieć na kilka prostych pytań.
(Pięć pytań przed wejściem w kanał)
- 01Kogo chcemy tam spotkać? Nie „kobiety 25-55”. Kogo naprawdę? Z jakim problemem? Na jakim etapie decyzji?
- 02Co ta osoba robi w tym kanale? Szuka odpowiedzi, rozrywki, inspiracji? Sprawdza ekspertów, porównuje oferty, zabija czas?
- 03Co chcemy, żeby wydarzyło się po kontakcie z naszym materiałem? Zapamiętanie, przejście na stronę, zapis, obserwacja, wiarygodność, powrót za kilka miesięcy?
- 04Jak ten kanał łączy się z kolejnym krokiem? Jeśli ma budować rozpoznawalność, gdzie klient znajdzie później dowody - na stronie, w Google, w opiniach, podczas konsultacji?
- 05Ile będzie kosztować sensowne prowadzenie tego kanału? Nie samo konto - regularna obecność, produkcja materiałów, kompetencje i uwaga zespołu.
Dopiero wtedy można porównać koszt z rolą, jaką kanał ma spełniać.
Nie każdy biznes potrzebuje wszystkich kanałów
To zdanie powinno być oczywiste, a nadal nie jest. Firma może świetnie rosnąć bez TikToka. Może nie potrzebować Instagrama. Może nie mieć żadnego sensownego powodu, żeby prowadzić Facebooka.
Jedna firma potrzebuje
- -Bardzo mocnej obecności w Google
- -Świetnej strony
- -Kilku eksperckich materiałów, które klient znajdzie w momencie intensywnego porównywania ofert
Inna firma potrzebuje
- -Instagramu, bo jej produkt jest wizualny i decyzja zaczyna się od inspiracji
- -LinkedIn, bo sprzedaje do kilku konkretnych grup decydentów B2B
Nie istnieje uniwersalna lista kanałów obowiązkowych. Istnieje proces decyzji konkretnego klienta.
I dopiero z niego powinna wynikać obecność marki.
Szczególnie w biznesach, w których klient długo wybiera
W prostym zakupie konsumenckim droga może być bardzo krótka. Widzę produkt, podoba mi się, cena jest akceptowalna, kupuję. Ale im droższa, bardziej ryzykowna albo bardziej osobista decyzja, tym większe znaczenie ma cały układ punktów kontaktu.
(Droga pacjenta)
- 01Social media
- 02Google
- 03Strona kliniki
- 04Opinie
- 05Znajomy
- 06Telefon do rejestracji
Który kanał „sprzedał"? Prawdziwa odpowiedź brzmi: cały proces.
Jeżeli firma patrzy tylko na ostatnie kliknięcie, może uznać, że social media nie mają znaczenia. Jeżeli patrzy tylko na zasięg, może z kolei przecenić ich rolę. Oba wnioski mogą być błędne.
(Sensowne pytanie)
Nie „czy TikTok sprzedaje?" Tylko: jak TikTok wpływa na decyzję naszego klienta i czy ten wpływ jest wart kosztu, który ponosimy?
„Bądźmy wszędzie" brzmi ambitnie. Najczęściej oznacza rozproszenie.
Mała lub średnia firma ma ograniczony budżet, ograniczony zespół i ograniczoną uwagę. Jeżeli rozdzieli je pomiędzy sześć kanałów, może skończyć z sześcioma przeciętnymi kanałami zamiast dwóch naprawdę dobrych.
To szczególnie częsty problem w marketingu usług eksperckich. Firma próbuje jednocześnie prowadzić Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, blog, newsletter i YouTube. Każde miejsce dostaje trochę treści. Żadne nie dostaje tyle uwagi, żeby zbudować rzeczywistą przewagę.
(Klientowi często wystarczy prostsza droga)
- 01Znajduję eksperta w Google
- 02Trafiam na dobrą stronę
- 03Rozumiem ofertę
- 04Widzę dowody kompetencji
- 05Czytam wartościowe materiały
- 06Podejmuję kontakt
Marketing nie staje się lepszy dlatego, że ma więcej elementów. Staje się lepszy wtedy, kiedy elementy, które wybraliśmy, pomagają klientowi przejść do kolejnej decyzji.
Zanim wejdziesz na TikToka, odpowiedz sobie na jedno pytanie
Nie: „Czy warto być na TikToku?" To pytanie jest prawie bezwartościowe, bo odpowiedź zawsze brzmi: „to zależy".
Jaką konkretnie pracę TikTok ma wykonać w procesie pozyskania naszego klienta?
Jeśli potrafisz odpowiedzieć, masz punkt wyjścia do decyzji. Jeśli nie potrafisz, prawdopodobnie nie potrzebujesz jeszcze konta. Potrzebujesz strategii.
Bo obecność w kanale nie jest strategią. Tak samo jak publikowanie postów nie jest strategią, uruchomienie Google Ads nie jest strategią, a założenie firmowego profilu na LinkedInie nie jest strategią.
To są narzędzia. Strategia mówi których narzędzi potrzebujesz, do czego mają służyć i dlaczego właśnie na nie warto przeznaczyć pieniądze.
Dopiero wtedy ma sens pytać, czy jednym z nich powinien być TikTok. Jeśli chcesz to ustalić dla swojej firmy, zacznij od konsultacji strategicznej.
FAQ
Nie. Obecność na TikToku ma sens wtedy, gdy kanał dociera do właściwych odbiorców i pełni konkretną rolę w ich procesie decyzji. Sama popularność platformy nie jest wystarczającym powodem do inwestowania w jej prowadzenie.
