Kliniki mówią do pacjentów gotowych. Reszty rynku nie słyszą

Wazektomia stała się tematem nośnym. Widać kampanie, hasła, billboardy, płatne wyniki w wyszukiwarce. Na pierwszy rzut oka wszystko się zgadza: rośnie zainteresowanie, jest usługa, jest pacjent, jest reklama.

Tylko że ta komunikacja trafia przede wszystkim do mężczyzn, którzy decyzję już podjęli - po własnym researchu, często po rozmowie z partnerką. Oni widzą przekaz i myślą: „sprawdzę tę klinikę”. To realny pacjent. To także najłatwiejszy fragment rynku.

Prawdziwy potencjał leży niżej: wśród mężczyzn, którzy nie są jeszcze przy wyborze lekarza, ceny ani terminu. Oni są dużo wcześniej - w lęku, micie, błędnym skojarzeniu i oporze.

Klinika mówi: umów zabieg. Pacjent pyta w głowie: czy to mnie nie wykastruje? To nie jest rozmowa. To dwa różne światy.

Wokół tematu jest ciekawość, napięcie, żarty, mity i dużo emocji. Z perspektywy marketingowej oznacza to jedno: rynek istnieje. Ale nie każdy rynek jest gotowy do zakupu.

Błąd polega na tym, że kliniki mówią do wszystkich tych osób tak, jakby były w ostatnim kroku decyzji. Komunikat „umów termin” nie ruszy mężczyzny, który wciąż wierzy, że zabieg odbierze mu libido. Odpowiada na pytanie, którego ten pacjent jeszcze nie zadaje.

Kampania skierowana do gotowych zwykle ma dobre wskaźniki. Kliknięcia są tanie, konwersja wysoka, telefony dzwonią. Placówka widzi liczby i uznaje, że marketing działa.

Działa - na najłatwiejszym fragmencie popytu. Problem pojawia się później, gdy ten fragment się wyczerpuje: koszt pozyskania rośnie, konkurencja licytuje te same frazy, a klinika zaczyna konkurować ceną, bo nic innego jej nie zostało.

Zbieranie śmietanki z rynku wygląda jak wzrost dokładnie do momentu, w którym śmietanki zabraknie.

Reklama większości klinik zaczyna się dopiero na przedostatnim kroku. Cztery pierwsze etapy zostają puste - a to w nich pacjent decyduje, czy w ogóle wejdzie na tę drogę.

Treść, która obsługuje wcześniejsze etapy, nie wygląda sprzedażowo i nie musi. Odpowiada na pytania, których mężczyzna nie zada głośno: co dokładnie się dzieje podczas zabiegu, czy to boli, ile trwa powrót do formy, co się zmienia w życiu seksualnym, a co nie zmienia się w ogóle, czy da się to odwrócić, jak rozmawiać o tym z partnerką.

W kategorii z takim ładunkiem wstydu ma to jeszcze jeden efekt uboczny: klinika, która pierwsza mówi o tym spokojnie i bez oceniania, zostaje zapamiętana jako ta bezpieczna.

Ten sam mechanizm dotyczy większości procedur, przy których pacjent czuje wstyd, lęk albo niepewność - od urologii po psychiatrię i leczenie niepłodności. Jeśli chcesz sprawdzić, na którym etapie decyzji urywa się droga Twojego pacjenta, tym właśnie zajmuje się audyt marketingowy placówki medycznej.