/ Marketing
← WiedzaAudyt jest wart tyle, ile wart jest brak interesu w jego wyniku
Bezpłatny audyt marketingowy. Co w nim dostajesz i czego w nim nie ma
Przejrzałam firmy pojawiające się w TOP 10 Google na hasło „audyt marketingu medycznego” i sprawdziłam, jak wyglądają oferowane przez nie bezpłatne audyty. Łączy je jedno: najczęściej sprawdzają dokładnie te obszary, na których ich autor może później sprzedać Ci swoją usługę.
Zdanie „jeśli coś jest za darmo, to Ty jesteś towarem” znamy z mediów społecznościowych, aplikacji i usług, za które formalnie nie płacimy pieniędzmi. Przy bezpłatnych audytach marketingowych mówi się o tym znacznie rzadziej, chociaż mechanizm jest podobny.
Firma poświęca czas specjalisty, analizuje Twoją stronę, reklamy albo SEO, przygotowuje raport i umawia spotkanie. Nie wystawia za to faktury.
Nie robi jednak tego charytatywnie.
Przejrzałam firmy pojawiające się w TOP 10 Google na hasło „audyt marketingu medycznego” i przeanalizowałam dostępne tam oferty bezpłatnych audytów dla placówek medycznych. Najczęściej obejmują Google Ads, SEO, social media i analitykę. Konstrukcja też jest podobna: formularz, dostęp do danych, analiza, raport i późniejsze omówienie.
I sam taki audyt nie jest niczym złym. Problem zaczyna się wtedy, kiedy przegląd kilku obszarów zaczynamy traktować jak niezależną diagnozę całego marketingu i sprzedaży placówki.
Co właściwie dostajesz za darmo
Najczęściej dostajesz ocenę tych obszarów, którymi zajmuje się firma oferująca audyt. Agencja reklamowa sprawdzi kampanie. Agencja SEO sprawdzi widoczność w Google. Firma zajmująca się rejestracją może zainteresować się tym, co dzieje się z telefonami i zapytaniami.
To logiczne. Jeśli firma zarabia później na wdrożeniu rekomendacji, audyt jest po prostu jednym z elementów procesu sprzedażowego.
Nie ma w tym nic nieuczciwego, o ile wiadomo, czym ten audyt jest.
I to jest zasadnicza różnica.
Dlaczego bezpłatny audyt jest sprzedażą, nie diagnozą
Najmocniej widać to w kilku prostych rzeczach.
I właśnie dlatego taki audyt może mieć naturalnie ustawiony wynik. Nie dlatego, że ktoś kłamie. Dlatego, że patrzy przede wszystkim tam, gdzie ma później coś do zaoferowania.
Problem może leżeć zupełnie gdzie indziej
Załóżmy, że klinika wydaje pieniądze na Google Ads. Kampania generuje ruch, koszt kliknięcia jest poprawny, ludzie wchodzą na stronę. Z punktu widzenia osoby prowadzącej kampanię wszystko może wyglądać dobrze.
Tylko pacjentów nadal jest za mało.
Problem może leżeć na stronie, bo pacjent nie rozumie oferty. Może leżeć w języku, bo placówka mówi o procedurze, a pacjent szuka odpowiedzi na swój problem. Może pojawiać się dopiero po wysłaniu formularza albo przy telefonie, którego nikt nie odbiera. Może być w rejestracji, która nie potrafi odpowiedzieć na podstawowe pytania. Może być w tym, że konkurencja wygląda dla pacjenta po prostu bezpieczniej albo bardziej wiarygodnie.
Większy budżet reklamowy nie rozwiąże żadnego z tych problemów. Może tylko sprawić, że więcej ludzi szybciej dotrze do miejsca, w którym placówka już dziś ich traci.
I dlatego prawdziwy audyt nie powinien zaczynać się od pytania, czy kampania jest dobrze ustawiona. Powinien zaczynać się od zupełnie innego pytania.
Pierwsze pytanie zadaje audyt wykonawcy. Drugie wymaga spojrzenia szerzej niż na jeden kanał — i właśnie tego w przeanalizowanych ofertach nie było.
Pierwsze pięć pytań decyduje o tym, ilu pacjentów tracisz. Szóste o tym, czy w ogóle wolno Ci komunikować się tak, jak się dziś komunikujesz — zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych wynika z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, a jego naruszenie jest wykroczeniem.
Bezpłatny audyt wykonawcy a płatny audyt niezależnego eksperta
Mój audyt też ma interes. Tyle że jest ustawiony inaczej. Płacisz mi za sam audyt i za odpowiedź na pytanie, co rzeczywiście nie działa.
Jeśli Twoja strona wymaga odświeżenia, nie zarekomenduję nowej tylko dlatego, że umiem ją zrobić. Jeśli social media nie są u Ciebie głównym kanałem pozyskania pacjenta, nie powiem Ci, że potrzebujesz dziesięciu rolek miesięcznie, bo moja agencja je produkuje.
Tak, mam agencję. Butikową, z kilkoma klientami naraz — i taką zostanie, bo nie pracuję skalą. Nie potrzebuję audytu jako lejka.
A jeśli po audycie nie wiesz, komu powierzyć wdrożenie — pomogę wybrać, doradzę, a w razie potrzeby skontroluję pracę wykonawcy jako zewnętrzny dyrektor marketingu.
W moim audycie sprawdzam ofertę, stronę i ścieżkę pacjenta, widoczność w Google i AI, reklamy, social media i komunikację, proces pozyskania pacjenta, sprzedaż i obsługę zapytań oraz pracę agencji i wykonawców.
Nie dlatego, że zakładam, że wszystko jest źle. Wręcz przeciwnie.
Dobry audyt może powiedzieć: „nic tu nie zmieniaj”
To jest dla mnie jedna z najważniejszych różnic.
Dobry audyt nie powinien produkować listy możliwych poprawek tylko dlatego, że da się je znaleźć. W każdej stronie, kampanii i komunikacji można znaleźć coś do poprawienia, jeśli szuka się wystarczająco długo.
Tylko nie każda poprawka ma znaczenie dla wyniku. Dlatego wynik audytu może brzmieć:
Czasem właśnie takie rekomendacje są warte najwięcej. Bo pieniądze, których nie wydasz w złym miejscu, są tak samo realne jak pieniądze zarobione dzięki dobrej decyzji.
Jeśli chcesz sprawdzić jeden konkretny obszar. Jeżeli agencja Google Ads oferuje bezpłatny przegląd kampanii, możesz dostać wartościową informację bez wydawania pieniędzy. Tak samo z SEO, analityką czy stroną.
Trzeba tylko wiedzieć, co właściwie trzymasz później w ręku: to jest analiza określonego obszaru przygotowana przez firmę, która zarabia na jego późniejszym wdrożeniu.
Może być użyteczna, ale nie jest tym samym co niezależna odpowiedź na pytanie: co dziś nie działa i dlaczego?
Audyt powinien znaleźć problem, nie produkt do sprzedania.
Prowadzę płatny audyt marketingu i sprzedaży dla firm, w których klient nie kupuje impulsywnie. Tam, gdzie przed decyzją porównuje oferty, sprawdza wiarygodność, wraca, analizuje i potrzebuje czasu, żeby wybrać.
Najczęściej pracuję z placówkami medycznymi, kancelariami, firmami usługowymi, producentami i biznesami B2B — wszędzie tam, gdzie decyzja klienta jest procesem, a nie impulsem.
Sprawdzam całą drogę od pierwszego kontaktu z marką, przez ofertę, stronę, widoczność, reklamy i komunikację, po kontakt, sprzedaż i pracę wykonawców.
Nie szukam rzeczy do poprawienia dla samego raportu. Szukam tych, które naprawdę wpływają na wynik.
Po audycie wiesz, co zostawić, co zmienić, z czego zrezygnować i czym zająć się najpierw.
Zobacz zakres i ceny audytuCzy bezpłatny audyt marketingowy w ogóle warto zrobić?
Tak, jeśli chcesz sprawdzić jeden konkretny obszar i wiesz, co dostajesz. Bezpłatny przegląd kampanii od agencji Google Ads może dać wartościową informację bez wydawania pieniędzy. Tak samo z SEO, analityką czy stroną.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy taki przegląd zaczynamy traktować jak niezależną diagnozę całego marketingu i sprzedaży.
Po czym poznać, że bezpłatny audyt jest narzędziem sprzedaży?
Po czterech sygnałach: spotkanie podsumowujące jest wpisane w produkt, a nie opcjonalne; rozmowa po raporcie prowadzi w stronę innego produktu niż sam raport; liczba znalezionych błędów jest obiecana z góry; a zakres audytu pokrywa się z tym, co firma później sprzedaje.
Żaden z tych sygnałów nie oznacza nieuczciwości. Oznacza tylko, że audyt ma cel.
Czym różni się audyt wykonawcy od audytu niezależnego eksperta?
Punktem wyjścia. Audyt wykonawcy zaczyna od narzędzia, którym ten wykonawca się zajmuje — SEO, Ads, social mediów, analityki. Audyt niezależny zaczyna od pytania, gdzie naprawdę leży problem, i sprawdza całą drogę klienta od pierwszego kontaktu do zapisu.
Różnica jest też w tym, czym się kończy: rekomendacją dalszych działań albo priorytetami, w tym tym, czego nie robić i gdzie nie warto dalej wydawać pieniędzy.
Czy audyt może zakończyć się wnioskiem, że nic nie trzeba zmieniać?
Tak i to jest jeden z możliwych wyników. W każdej stronie, kampanii i komunikacji da się coś poprawić, jeśli szuka się wystarczająco długo, ale nie każda poprawka ma znaczenie dla wyniku.
Rekomendacja „nie przebudowuj teraz strony” albo „nie zwiększaj budżetu” bywa warta najwięcej, bo pieniądze, których nie wydasz w złym miejscu, są tak samo realne jak zarobione.
Czy po audycie muszę zlecić wdrożenie Tobie?
Nie. Płacisz za audyt i za odpowiedź na pytanie, co nie działa. Wdrożenie możesz powierzyć własnemu zespołowi, obecnej agencji albo wybranemu wykonawcy.
Jeśli nie wiesz, kogo wybrać, mogę pomóc w wyborze i skontrolować pracę wykonawcy jako zewnętrzny dyrektor marketingu — ale to osobna decyzja.
Czy audyt sprawdza zgodność komunikacji z przepisami o reklamie usług medycznych?
Tak. To jeden z sześciu obszarów, których nie sprawdzał żaden z przeanalizowanych bezpłatnych audytów, a konsekwencje są tu innego rodzaju niż utrata pacjenta.
Zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych wynika z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, a jego naruszenie jest wykroczeniem.
