Marketing medyczny jako system. Case kliniki leczenia niepłodności

Kameralna klinika leczenia niepłodności wchodziła na jeden z najtrudniejszych rynków medycznych w Polsce. Po jednej stronie duże ośrodki, rozpoznawalne marki i budżety reklamowe, z którymi ściganie się nie miało sensu. Po drugiej placówka z realną wartością: doświadczonym zespołem, wysokim standardem opieki i podejściem, którego nie da się kupić kampanią.

Problem polegał na tym, że z zewnątrz prawie tego nie było widać.

Klinika nie zaczynała od zera. Była strona, były social media, była agencja, były wpisy blogowe. Było „coś robione”. Tylko że nic z tego nie pracowało na jeden cel.

Poprzednia agencja zajmowała się głównie postami. Treści powstawały, bo trzeba było coś publikować - bez odpowiedzi na pytania: do kogo mówimy, po co i jak to ma pomóc pacjentce podjąć decyzję o kontakcie.

Zamiast odciążać zespół, marketing zaczął go obciążać. Tematy trzeba było podsuwać, poprawiać i pilnować. Manager i zespół medyczny tracili czas na zarządzanie wykonawcami zamiast na pacjentki i rozwój placówki.

To jest najczęstszy obraz marketingu medycznego, jaki zastaję. Nie zaniedbanie - rozproszenie.

Zanim zaczęliśmy myśleć o kanałach, treściach i reklamach, zrozumieliśmy pacjentkę: jej sytuację, emocje i sposób podejmowania decyzji. Kobieta w leczeniu niepłodności nie wybiera usługi. Wybiera miejsce, w którym poczuje się bezpiecznie przez wiele miesięcy.

Z tego wyszła przewaga, której duzi nie potrafią wiarygodnie zakomunikować: kameralność, bliskość zespołu, dyskrecja i uważność. Nie „nowoczesny sprzęt” i nie „lata doświadczenia”, bo to mówią wszyscy.

Strona przestała być wizytówką, a stała się narzędziem decyzji: krótsza droga do kontaktu, jasny opis procesu leczenia, przejrzysta informacja o zespole, uporządkowane metadane i treści pisane pod realne pytania, a nie pod frazy.

Treści blogowe przestały być krótkimi wpisami „bo trzeba”. Każdy tekst odpowiadał na pytanie, które pacjentka faktycznie wpisuje w wyszukiwarkę o drugiej w nocy - i kończył się jasną informacją, co może zrobić dalej.

Analityka przestała być ozdobą. Zaczęliśmy patrzeć na to, ile osób wypełnia formularz, skąd przychodzą i które treści realnie poprzedzają zgłoszenie.

Najważniejsza decyzja w całym projekcie nie dotyczyła kanału ani kreacji. Dotyczyła czasu. Wiedzieliśmy, że rynek ruszy po uruchomieniu dofinansowania do leczenia niepłodności. Ścieżkę pre-rejestracji przygotowaliśmy, zanim to nastąpiło.

Kiedy fala przyszła, klinika nie budowała formularza w pośpiechu. Miała gotową ścieżkę, gotowe treści i zespół, który wiedział, co robić ze zgłoszeniami.

Duzi mieli większy budżet. Kameralna klinika miała gotowość wcześniej.

Jeśli w Twojej placówce „coś jest robione”, ale nie wiadomo, co z tego wynika, zacznij od diagnozy, nie od kolejnej kampanii. Audyt marketingowy placówki medycznej pokazuje, w których miejscach droga pacjenta się urywa, a Start placówki układa cały system od podstaw.